Twitter Facebook Linkedin Youtube

TÜRKİYE’DE MARKALAŞMA SORUNU

Taha Mustafa UĞUR

Gün geçtikçe değişen ve gelişen, insan hayatına etkisi her geçen gün daha da artan teknoloji sayesinde dünya artık farklı bir yer olmaya başlamıştır. Bu değişimin farkında olan devletler ve bünyelerinde barındırdıkları işletmeler, durumu kendi lehlerine çevirebilmek için teknolojinin nimetlerinden yararlanmaya başlamıştır. Söz konusu değişime ayak uyduran ticari işletmeler, uluslararası bir pazar haline gelen dünya sahnesinde yerini almışlar ve gerek finans gerek bilgi açısından önemli verileri elde etmişlerdir.

Bu tür değişimler, her geçen gün daha da yoğunlaşan rekabet ortamında çok önemli avantajları beraberinde getirmiştir. Bu sayede uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren firmalar dünya ticaretinin yüzdelik diliminde yerlerini almışlar, bu ticarette çok önemli bir yere sahip olan markalaşmanın nimetlerinden çoktan faydalanmaya başlamışlardır.

Markalaşmanın uluslararası ticarete olan göz ardı edilemeyecek katkısının yanısıra küreselleşmeye olan katkısı da ortadadır. Fortune 500’de yayımlanan şirketlere, bu şirketlerin bulundukları ülkelerdeki işsizlik oranına ve bu ülkelerin ekonomilerine bakıldığında, markaların ülke ekonomilerine, istihdama ve yabancı yatırımcılar açısından ülke güvenirliğine yönelik algılara faydaları somut bir gerçektir.

Ülkemiz ekonomisinin temelini oluşturan KOBİ’ler (küçük ve orta büyüklükteki işletmeler) satışlarında gerek tüketici güvenini, gerek de kalite güvenilirliği sunmak amacıyla ürünlerini bir marka adı altında veya marka değeri yüksek olan ürün çeşitleri satarak faaliyetlerini yürütmektedirler. Üzerinde durulması gereken konu, ekonominin temelini oluşturan KOBİ’lerin faaliyetlerini yürütmekte olan tacir ve ticari işletme ortaklarına yerli üretime olan bağlılığın sağlanması açısından gerekli bilgiler verilmeli yerli üretime olan talebin artması için satış indirimleri uygulanmalıdır. Bu tür faaliyetler zamanla ülke içinde markalaşmaya olumlu yönde katkı sağlayacaktır.

Uluslararası değeri yüksek olan bir marka oluşturmak için ise hali hazırda uluslararası markalaşma sürecini tamamlamış ve her geçen gün pazar payları içerisindeki yerlerini büyüten markaların izlediği yollar incelenmeli, analizleri yapılmalı ve bir markalaşma süreci planı oluşturulup yol haritası belirlenmelidir. Planı belirlenen markalaşma sürecinin hangi odak doğrultusunda üretimler yapıp, hangi doğrultuda ürün çeşitlendireceğini belirlemesi markalaşma sürecinde işletmelere önemli avantajlar sağlayacaktır.

Tüm bunların dışında marka rekabet ortamının da artmasıyla birlikte birbirine benzer ürünlerin sayısının bir hayli çoğalması ile birlikte artık ticari işletmeler kendi ürettikleri ürünleri diğer ürünlerden ayrıştırabilmesi için gayret etmektedirler. Çünkü marka, ürün ile tüketici arasındaki etkileşim ve iletişimi sağlayan çok önemli bir unsurdur.[1]

Marka ve Markalaşma Nedir?

Türk Dil Kurumu, dilimize İtalyanca “Marca” kelimesinden geçmiş olan markayı “Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret”  olarak tanımlamıştır.[2]

Tüketicinin bakış açısına göre ise marka; söz konusu ürünün tasarımı, paketi, rengi ve özellikleri ile tüketiciye sağladığı faydaların bir araya gelmesiyle oluşmaktadır ve ayrıca marka herhangi bir ürünün nasıl, nerede, hangi koşullar altında ve hangi kaliteyle üretildiğini gösteren bir sunumdur.[3]

Markalaşmayı ise; tüketiciye özgü ve güçlü algılar geliştirme ve tüketicinin bunu benimseme süreci olarak tanımlamak mümkündür.[4]

Markalaşmayı bu kadar önemli yapan nedir? Neden markalaşmalıyız? Marka üretmek mi yüksek marka değeri yaratmak mı?

Tüm bu soruların cevabını almak için öncelikle öğrenilmesi gereken şey, markanın ve markalaşmanın faydalarıdır. Bunun için de markanın, markalaşmanın çok yaygın olduğu ABD’yi incelemek, tutarlı bir hareket olacaktır. ABD’yi bu kadar güçlü yapan fiziki koşulları, iklimi veya bulunduğu coğrafyanın yanı sıra bünyesinde bulundurduğu yüksek değerli markalardır. Bakıldığında bu markaların ülkeye sağladığı istihdam, yatırım, prestij ve hatta uluslararası diplomatik ilişkilerde kazandırdığı güç, gözler önündedir. Bu yüzden yapılması gereken; marka kimliği oluşturmanın önemini üretici ve topluma benimsetmektir. Ayrıca markalaşma, ortak bir pazar haline gelen dünyada rekabet gücünü arttıracak ve markanın bulunduğu ülkeye olan güveni arttıracaktır.

Pazarda itibar sahibi olmak, sunduğu hizmetleri çeşitlendirmek isteyen ticari işletmeler için markalaşma ciddi yatırımlar gerektiren stratejik bir değerdir.[5] Marka veya markalaşmayı, yöreye özgü yemekler, giyim veya kültür olarak benzetmek de mümkündür. Çünkü yöreye özel olan bu tür unsurların toplum tarafından bilinmesi, toplum içerisinde o yöreye ait ürün veya hizmetlerin benimsenmesinde birebir etkilidir. Rokfor peyniri, bu konuda etkili bir örnektir. Zira bu peynirin sadece güney Fransa’nın Rokfor şehrinde yapılması ve en iyisinin bu topraklarda yapıldığı, tüm dünyaca kabullenilmiştir. Marka da bu şekildedir; bir yöre veya kültüre bağlı olmaksızın markanın insanlar tarafından benimsenmesi halinde, insanlarda marka hakkında bir bağlılık sağlayacaktır.

“Neden markalaşmalıyız ve markalaşmayı bu kadar önemli yapan şeyler nedir?” sorularını bu şekilde cevaplamak mümkündür. “Marka üretmek tek başına yeterli midir, yoksa yüksek marka değeri mi gerekir?” sorusunun cevabı ise açıktır. Marka üretmek, tek başına bir isim ifade edecektir. Fakat marka ile birlikte bir değer üretmek, markanın sürdürülebilirliği ve rekabet kolaylığı açısından çok büyük öneme sahiptir. Bu yüzden marka ile birlikte geliştirilecek olan marka değeri için önemli olan husus, marka sadakati yaratmaktır. Bu ise ancak müşterinin güvenini ve sadakatini kazanmak suretiyle olur.

Bu konunun neden bu kadar mühim olduğunu bir örnekle açıklamak mümkündür; Coca-Cola. Dünya üzerindeki tüm duran varlıklarının yaklaşık değeri 35 milyar dolar seviyesinde iken, Coca-Cola’nın marka değeri yaklaşık olarak 70 milyar dolardır. Yine bu durumu aksini belirterek destekleyecek olursak; General Motors’un iflasından önceki 2009 dönemindeki gelirleri 200 milyar dolardan daha yüksek iken, şirket değeri 20 milyon gibi bir miktarın altında bulunuyordu.[6]

Bunun gibi unsurlar, aslında bir markanın var olmasıyla birlikte markanın tüketici açısından da bir değere sahip olmasının, gerek tüketici gerekse de marka açısından ne kadar önemli olduğunun en büyük göstergelerindendir.

Oluşturulacak markanın vizyon ve misyonu belirlenirken, markanın faaliyet ve rekabet etmek istediği alanın belirlenmesi, işletmenin markalaşma stratejisi oluşturulurken hedefleri doğrultusunda ilerleyebilmesi açısından çok önemlidir. İşletmenin düşük maliyet, yüksek satış rakamları mı elde etmek istediği, yoksa yüksek kalite, yüksek fiyatlar ve sadece bir grup insanın odak noktası mı olmak istediğini bilmesi, işletmenin ulaşmak istediği hedefler doğrultusunda işletmeye etkili bir yol haritası çizecektir. Fakat belirli bir marka değerinin de üzerinde yer almak ve tüm dünyada kabul görülen bir marka olmak için; kalite odaklı, fiyatın ise ikinci planda kaldığı bir üretim anlayışı benimsemek gerekmektedir. Günümüzde bu tür üretim anlayışın daha geçerli olduğunu görmek; Ferrari ve Rolls-Royce gibi markaların sadece toplumun belirli bir kesiminin alacak güce sahip olmasına karşılık neredeyse tüm insanlar tarafından bilinmesi gerçeği gibidir. Bu yüzden Türk girişimcilerin dünya markası olma yönündeki attığı adımlarda öncelik kalite odaklı olmaları, pazarda tutunabilme ihtimallerini artıracaktır.

Yüksek fiyat stratejisi ile pazara girmek, tüketici nezdinde yüksek kalite algısı yaratma da oldukça önemli bir unsurdur. Rolex, Lacoste, Mercedes Benz gibi markalar, yüksek fiyat stratejisi ile yüksek kalite algısının doğru orantıda olduğunu kanıtlamış markalardır. Yüksek kalitenin üretilmesine ek, kalitenin markaya özdeş olduğunu tüketici zihninde uyandırmak, güçlü bir marka yaratmada çok önemlidir. Bilinen bir markadan alınan bir kıyafete verilen para için ödenen fiyat, markaları görünmeyecek şekilde olsaydı tüketiciler yine aynı fiyatı ödemeye razı olurlar mıydı? Bu sorunun cevabı, markanın tüketici zihninde oluşturduğu kalite algısıyla ilgilidir.[7]

Üretilen ürün ve beraberinde geliştirilen marka değeri dışında, marka ile birlikte geliştirilecek bir başka önemli değer de markalaşmanın simgesel değeridir. Bu simgesel değerin marka ürünü ile bağdaştırılması, markanın simgesinin hatırlanabilirliği ve akılda kalıcılığı açısından önemlidir.

Simgesel bakış açısı, markaların nasıl yorumlandığını göz önüne alır ve markaların ruhsal, sosyal ve kültürel bağlamlardaki anlamları da bu konunun kapsamındadırlar.”[8]

Markalaşma sürecinde benimsenen tüm bu yöntemler, zamanla ve doğru pazarlama stratejileri ve etkili finans kullanımları gibi yöntemler ile birlikte gerek tüketici memnuniyeti, gerekse işletme memnuniyeti açısından zamanla karşılıklı bir değer haline gelecek ve ekonomik bir refah olarak çalışanlara, tüketicilere ve firma sahiplerine dönecektir.

İşletme ve tüketici arasında bir memnuniyetten bahsetmek için müşterileri tanımak ve onlarla etkili iletişim yönlerine gitmek, satış rakamlarını arttırmak ve devamında gelen memnuniyetin sağlanması açısından olmazsa olmazdır. Bu ilişki, kar birlikteliği ile oluşacak marka devamında müşteri bağlılığını da oluşturacaktır. Müşteri bağlılığı, bir marka açısından vazgeçilmezdir. Çünkü bir pazarlama stratejisi geliştirmek için elinde olan müşteriler veya müşteri gruplarının hangi kesimlerden olduğunu bilmek, yeni pazar ve markaya bağlı yeni müşteri gruplarını markaya çekmek açısından markaya bir referans ve bir kaynak olacaktır.

İlişki pazarlamasının hedefleri, kademe kademe ilerlemekle birlikte şu şekildedir:

  • Bağlılık Yaratma
  • Müşteriyi Elde Tutma
  • Müşteri Mutluluğunun Sağlanması
  • Memnuniyetin Sağlanması

Yukarıdaki aşamalarla birlikte bu pazarlama türüyle oluşturulacak değerler güven, sadakat (bağlılık), iletişim ve dayanışmadır.[9] Bu aşamalar takip edilip müşteri ile oluşturulacak ilişkinin ardından artık yeni pazar arayışı, olası pazarların belirlenmesi gibi aşamalarla birlikte artık büyüme stratejisine geçiş tam olarak sağlanmaya başlanmış olur. Bu aşamadan sonra bir markanın değerinden bu markaya duyulan güvenden ve en önemlisi küresel bir marka oluşumundan bahsetmek mümkün olacaktır.

Sürekli tekrar edilen dünyanın artık küreselleşmesi, ortak bir pazar haline gelmesi, bu pazarda hali hazırda bulunan global şirketlerin varlığıyla birlikte pazara yeni girecek olan markaların rekabet açısından geri planda kalacağı gibi argümanlar, bir gerçektir. Fakat dünyanın artık sürekli değiştiği ve teknoloji ile birlikte her geçen gün daha da artıp farklılaşan istekler de bir başka gerçekliktir. Bu farklılaşan isteklere cevap verebilmek, aslında mevcut şirketlerin tek başlarına yapabileceği bir durum olmaktan uzaktır. Bu yüzden her geçen gün değişen ürün anlayışına, bir ürün hatta bir marka katkısı da Türk milletinin ve Türk gencinin üstesinden gelebileceği bir meseledir.

Bu konuda 2016 yılında yayımlanan Türkiye’nin en değerli 10 markası ve bu markaların faaliyet alanları ile yine 2016 yılında hazırlanan dünyadaki en değerli 20 marka ve faaliyet gösterdiği alanları kıyaslayarak somut bir sonuca ulaşmanın daha kolay olduğunu görülecektir.

Tablo 1: INTERBAND 2016 Yılı Dünyadaki En Değerli 20 Marka (Milyar Dolar)

(Kaynak: Tansu ÖZBAYSAL, Markalaşmanın Uluslararasılaşmaya Etkisi: TURQUALITY ÖRNEĞİ, Sosyal Bilimler Enstitüsü, s.17)

Yukarıdaki tabloda yer alan markaların kaynak ülkelerine bakıldığında; söz konusu ülkeler gerek ekonomik, gerek askeri, gerekse de diplomatik açıdan güçlerini kanıtlamışlardır. Markalar zirvesinde ABD’yi görmek, günümüzde dünyada her açıdan nasıl etkili olduğu cevabını gözler önüne sermektedir.  Burada dikkat edilmesi gereken en önemli unsur, markaların bulundukları ülkelerin yanı sıra bu markaların hangi alanlarda faaliyet gösterdikleridir. Çünkü günümüzde teknoloji pazarında kendini geliştirip bu alana yoğunlaşarak, bu yönde strateji geliştiren, ürün veya hizmet fark etmeksizin markalarını bu alanda büyüten işletmeler, ülke ekonomilerinden bile daha fazla gelire ulaşmışlar ve ulaştıkları gelirin yanısıra sağladıkları istihdam ve prestij sayesinde tüm dünyada adı sürekli olarak anılan firmalar haline gelmeye başlamışlardır.

Tablo 2: Brand Finans Türkiye’nin En Değerli 10 Markası (Milyar Dolar)

(Kaynak: Tansu ÖZBAYSAL, Markalaşmanın Uluslararasılaşmaya Etkisi: TURQUALITY ÖRNEĞİ, Sosyal Bilimler Enstitüsü, s.18)

Yukarıdaki tabloda yer alan firmaların maksimum marka değeri 2 milyar 452 milyon doları geçmemekte ve faaliyet gösterilen alanlar ağırlıklı olarak bankacılık sektöründen oluşmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, gün geçtikçe gelişen teknoloji sayesinde ortaya çıkan ihtiyaçların üretiminde Türk firmalarının pazar paylarından herhangi bir pay alamaması ve bu yüzden de firmalarımızın yüksek değerli marka düzeyine gelememeleridir.

Eğer Türk milleti olarak bizler bugün sözünü ettiğimiz gelişimin içerisinde bulunamaz ve küreselleşen dünya fırsatlarından faydalanamazsak, ekonomik anlamda belki geriye gitmesek de ileriye de gidemeyecek olmamız biz Türk milleti için acı bir gerçek olur. Bugün ülke olarak ekonomik bir sıkıntıya girmemizdeki nedenlerin başında üretme konusunda yetersiz olduğumuzu milletçe anlamış bulunmaktayız. Günümüz dünya şartlarında bakıldığında aslında sadece üretmenin tek başına yeterli olmadığını, üretimin teknoloji ile birleştiğinde ancak katma değeri yüksek ve zorlu piyasa koşullarında rekabet gücü olabileceğini görmekteyiz. Bahsetmiş olduğum bu yöntem ve metotların bir marka yaratıldıktan sonra izlenecek bir yol olduğunu aslında bu sorunların temeline inmek gerektiğini kavranmalıdır. Bu sorunun en temel nedeni ise eğitim başta olmak üzere sonrasında gelen teknolojidir. Bu sorunların giderilmesi elbette öncelikle etkili bir eğitimin derhal benimsenmesi; ardından meslek liselerine marka yönetimi, pazarlama ve teknoloji marka ilişkisiyle ilgili dersler verilmeli bu sayede Türk gencinin zekâsından faydalanılmalıdır.

Markalaşma faaliyetleri, fiyat ve kalite odaklı olabileceği gibi, sadece üretim değil bir şehir, bir festival, bir yemek, bir turizm bölgesiyle de olabilir. Yılda 4 mevsim yaşanan bir ülke olarak bu konuda oldukça avantajlı olan Türkiye’nin farklı kültürlere sahip olmasıyla da dünya çapında bir turizm markası olması yönünde hiçbir engel yoktur. Müze sayılarının arttırılması, birden fazla dil bilen gençlerin yetiştirilip ülkemizin tur eşliğinde gezdirilmesi ve memnuniyetin sağlanması, Türkiye’yi daha çok konuşulan bir yer yapacak ve marka değerini yükseltecektir.

 

Taha Mustafa UĞUR – SASAM Stajyeri
Gazi Üniversitesi, Uluslararası Ticaret Bölümü 2. Sınıf Öğrencisi
Yazarın diğer yazıları için tıklayınız
_______________________________

Dipnotlar

[1] ÖZBAYSAL, Tansu- Onay Meltem, Markalaşmanın Uluslararasılaşmaya Etkisi: TURQUALITY ÖRNEĞİ, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, Sayı 20, S182

[2] http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.5bf51a783026c7.37294916, TDK

[3] ONAY Meltem -ÖZBAYSAL, Tansu, Markalaşmanın Uluslararasılaşmaya Etkisi: TURQUALITY ÖRNEĞİ, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, Sayı 20, S182

[4] İstanbul İşletme Enstitüsü ( https://www.iienstitu.com/blog/markalasma-nedir )

[5] ÖZBAYSAL, Tuba, Markalaşmanın Uluslararasılaşmaya Etkisi: TURQUALITY ÖRNEĞİ, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa-2017, s42

[6] ÖZBAYSAL, Tuba, Markalaşmanın Uluslararasılaşmaya Etkisi: TURQUALITY ÖRNEĞİ, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa-2017, s15

[7] PARMAK, Fulya, Kalite Odaklı Markalaşma Sürecinde Kalite Maliyetleri, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul-2011, s38

[8] Mary JO HATCH, Majken SCHULTZ, Marka Girişimi, İstanbul Ticaret Odası, BRANDage Yayınları, s56

[9] ÇINAROĞLU Songül, Hasta Güveninin İlişki Pazarlaması Açısından Etkileri, Çukurova üniversitesi İİBF Dergisi, cilt18, sayı2, aralık 2014, s6

Sahipkıran Akademi Hakkında

Sahipkıran AKADEMİ; üniversite öğrencilerine çalışmalarını yayınlayabilecekleri bir platform sağlamak ve öğrencilerin kendilerini geliştirmelerine katkı sağlamak üzere, Merkezimiz çatısı altında yeni oluşturulmuş bir yapıdır. “Türkiye’nin geleceğinin mimarları, Sahipkıran’da buluşuyor!” sloganı ile gayretli ve üretken üniversitelileri, çalışmalarını bu platformda paylaşmaya ve SASAM’ın etkinliklerine katılmaya davet ediyoruz. Sahipkıran AKADEMİ üyeliği, tamamen gönüllülük esasına dayanmaktadır. Üye olan öğrenciler, istedikleri zaman üyelikten çıkabilmektedirler. Üye olmak veya üyelikten çıkmak için bilgi@sahipkiran.org adresine, talebinize ilişkin e-posta göndermeniz yeterlidir. Talebiniz, en geç 3 iş günü içinde sonuçlandırılacaktır.

BENZER İÇERİKLER

Yorum Ekleyebilirsiniz